マーケティング

2008年11月 7日 (金)

ボジョレー・ヌーボーを選ぶ基準

今日、成田空港airplaneにボジョレー・ヌーボーwineの初荷が到着したとか。

日本人ってこんなにワイン好きだったっけ?と思うほど、毎年盛り上がるボジョレー解禁。

きっとワインにこだわりのある人なら「ここの」っていうお気に入りのものがあったり、その人なりの選択基準があったりすると思うのですが、

私のように普段はワインを飲まない人は、
数あるボジョレーの中から、どうやって購入する1本を決めているんでしょう。

製法へのこだわり?
伝統的な製法とか、ブドウ作りから瓶詰めまで一貫して手作業とか・・・

原材料へのこだわり?
無農薬栽培とか、有機栽培とか・・・

本数限定のもの? 日本入荷のもの? 金賞受賞のもの? 

雑誌で紹介されてるもの? ラベルデザイン? 価格? 

それとも、、、コピーが上手で、美味しそうに感じるもの?


これって、きっと“数ある地ビール(クラフトビール)の中で選ばれる1本になるために、何が必要か”っていうことにつながると思うんだよなぁ・・・と、そんなことを考えながら、色んなパンフレットやら売り場のポスターをじーっと見てeye回ったり、写真をcamera撮ったり、怪しすぎる私です。

ちなみに、数あるボジョレーの中で私が1番気になったのは
「普通のボジョレーは数か月で劣化しますが、このボジョレーは2~3年は熟成する逸品です」とうたっていたもの。

「へー、ボジョレーって数か月で劣化するんだ」という驚き&知識を得て
ボジョレーはすぐに飲むものというイメージはあったけど、正確なことは知らなかったのです

             

「これは、普通のボジョレーとは違うんだ!」
となり


             ↓

「ちょっと飲んでみたいかも・・・」
となった訳です。


皆さんは、どんな1本が気になりましたか?


明日から寒くなるようですが、本厚木駅周辺のお祭りに出店しています。
お近くの方は遊びに来て下さい。

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2007年11月11日 (日)

「湘南ビジネスコンテスト」にて大賞、来場者賞W受賞

湘南地区(藤沢市・茅ヶ崎市・寒川町)で展開する新規事業を対象とした「第8回 湘南ビジネスコンテスト」の公開プレゼン(最終審査会)が10日(土)に開催されました。

Photo

サンクトガーレンは来春発売予定の“湘南ゴールドを使ったフルーツビールの展開について”のプランを提出し、最終審査まで勝ち残り、昨日公開プレゼンを行ってきました。


そして、結果 >>>>>> ランキング

当日の来場者の皆様による投票で最多投票数を獲得したプランに贈られる「来場者賞」と・・・・

Photo_2


「大賞」を頂きました!

Photo_3

審査員の皆様、来場者の皆様に感謝です。
本当にありがとうございました。

これが終わりではなく、これが来春に向けたスタートの第1歩です。
これを励みに、より一層の美味しいビール造り、より一層のブランド強化に努める所存です。

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2007年10月24日 (水)

横浜国立大学で「スイーツビール」について講演して来ました

横浜国立大学経営学部の「ベンチャーから学ぶマネジメント」という授業で講演をして来ました。
この授業は毎回大学外よりゲスト(起業家、経営者の方)を迎え、その方の実体験を基に起業や経営について学ぶ、という講座です。

そのゲストの方がまた豪華!
ピーチ・ジョンの野口美佳氏とか、OISIXの高島宏平氏とか。。。
そんな授業で、私がしゃべっていいんですか。。。

さらに追い打ちをかけたコーディネーターの方の一言。
「あ、最初に言っておきますが階段教室ですから。」
Photo
ひゃーー。
__________

前置きはこのくらいで、レジュメを以下簡単に。

■サンクトガーレンについて

・日本の地ビール解禁以前の1993年からアメリカで地ビールを生産
・日本の地ビール解禁の幕開けをつくる
・現在は神奈川県厚木市を拠点にスタッフ3人で運営

■地ビールの販路と市場の現状

・地ビールの販路は大きく分けて2つ
 それぞれの道のライバル、障壁、市場の可能性
  
・どちらを目指すか?現状は?
 一般の人と、より強烈な個性を求める地ビール愛飲家
 溝は広がるばかり
 
 ⇒ そもそもサンクトガーレンがビールをはじめたきっかけは?

■溝を埋めるための試み

もっと広く一般の人にも地ビールに興味を持ってもらえるような商品を
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 バレンタイン限定チョコビール
 「インペリアルチョコレートスタウト」
 
 →2万本が1日半で完売
 →本来想定していたシーン:女性が男性への贈り物として 
 →実際は?  横浜高島屋の売場に立って気がついたこと

■ビールの飲用シーンとターゲットの変化(データを基に)
 
 
■スイーツビール誕生


■新しいビール市場を創る
 
 □地ビールの4つの壁
  10年以上打ち破ることができなかった
  → 発想の転換 : 壁をよける 


■スイーツビールの今後の展開


■学生の皆さんへ
 小さな会社だからこその武器を活かした挑戦
  ・小まわりがきく
  ・冒険しやすい
  ・数字ありきではなく、アイデアありき
  ・万人受けするものを創る必要はない → 小さな市場のNo.1を

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Photo_2  最後に出席した生徒さん(約300人)のアンケートのコピーをもらったので、それを読んでみると【地ビールの4つの壁】の部分と、最後のメッセージ部分【小さな会社だからこそ】の部分が印象に残っている人が多かったようですね。

 <アンケートより一部抜粋>

・「小さな会社でもできることがある」という言葉にリアルな説得力を感じた

・小さな会社と大きな会社の戦略の違いを比較しながらの話がわかりやすく、面白かった

・女性ならではの発想を武器にする、という部分に興味が湧いた

・問題点(地ビールの壁)を新しいものを生み出す発想に変えていくのが面白い

・スイーツビールを以前テレビで見たことがあり、今日話を聞いてさらに興味をもった

・クラフトビールにという言葉を初めて知り、興味を持った

・大きな会社ばかりが良いと思っていたが、小さな会社を見直した

・たった3人の会社でも、テレビや新聞に載ることができるのがすごい

また中には、サンクトガーレンはバイト先でお世話になっているので、面白かったという感想が!どこでバイトしている方だろう・・・。

ご拝聴頂いた皆様、ありがとうございました。
サンクトガーレン、そして私自身まだまだ発展途上ですが、少しでも皆さんに何かを感じてもらうことができたのなら嬉しいです。

アンケートはまだ全部読んでいませんが、1枚1枚が宝物です。
スランプに陥ったときに読み返します。

そして、こんな貴重な機会を与えて下さった横浜国立大学のI教授、コーディネートして下さったK先生、本当にありがとうございました!

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2007年8月27日 (月)

きっと勝つマーケティング

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「チーム・キットカットのきっと勝つマーケティング」

この著者の関橋さんにお会いして話を伺う機会がありました。

受験生のお守りとして不動の地位を築いた「キットカット」。
しかし数年前までは、競合品(グリコのポッキー)に大きく水を開けられていた地味なロングセラー商品だった。

「キットカット」は、いかにしてパワーブランドの地位を再構築したのか?

そのスタートは、TVCMに頼っていたクリエイティブを、TVCMをやめるという“非常識”からはじまった。

岩井俊二監督のショートフィルム「花とアリス」、175Rの卒業式サプライズライブ、ブレイクタウンレーベルによるBabyBooのCDパック、サクラサクトレイン運行、「きっとサクラサク願いの杜」バーチャル願掛け......など、その手法は広告マーケティングの常識を塗り替えた。

著者:関橋英作さんプロフィール
http://www.topbrain.jp/profile.cfm?ID=69

著者:関橋英作さんのブログ
http://www.s-eisaku.jp

今や慣習ともいうべき「婚約指輪は給料の3ヵ月分」これは、デビアスダイアモンドと関橋さんが仕掛けたもの。
ハーゲンダッツ「Shall we Haagen-Dazs?」、NOVAの鈴木さんシリーズ、これも関橋さんによるもの。
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【関橋さんのお話よりメモ】

■非常識を常識に変えることができることが大きな成功につながる
今までのブランドコミュニケーションにこだわらない。白紙にもどす。
ex)男前豆腐 脇役だった豆腐を主役へ

■Have a break,have a Kitkatの再定義
物理的なブレイク(休憩)から心理的なストレスの解放へ。
物理的なものは取り換えがきく。代替品がたくさんある。
心理的なものはOnly1。


Kitkatというチョコレートではなく、Kitkatのブレイクを体験させる。

■昔 マスマーケティング 
知られていることが重要。認知度○%が成功のバロメーター。
     ↓
今 アクションが求められる(自発的にネット検索、購入する)
モノは売れてなんぼ!

■新しいチャネルで商品との出会いはつくれるか?
消費者は自由。小売の都合で決めたチャネルにこだわらない。
違うカテゴリーで勝負する。ブランドのチャネルは無限。

 ⇒ 賞味期限のあるものをCDショップで売るタブーを壊す
 ⇒ 学校を舞台にコンサート(卒業コンサート)

■現象(口コミ)をどうやってつくるか?
・バズ ・・・面白い話。噂話。1回のみ
・バイラル・・・「これ良かったよ~」 信憑性が伴う
                      ↓
                広告よりPRが重視される訳

消費者は、知ってるだけのブランドより、強い絆を持ったブランドを自分のことのように話す→本当のバイラル

■ターゲットにどう近づいて、どうターゲットの心を動かすか?
広告(マス)から個告(ターゲット狙い撃ち)へ。

自発性がブランドとの接触を強め(いかにHPに誘導するか)
本物のコンテンツだけが消費者の貴重な時間を使わせることができる(いかに滞在時間を長くするか)。

お金より時間のない人が多い現代では、
消費者の時間をいかに使わせるかが勝負。


■ターゲットは具体的に
最も典型的なターゲットのプリファイリングの罠
⇒よくある例:ターゲットF1層…20才と34才は同じと言っていいのか?

■仲間づくり
押し付けの広告は消費者は去る。
第3者からの発信が消費者の心を動かす。
 ⇒決して自分で「きっと勝つ」とは言わない。
 ⇒波紋型ブランディング

  キットカット→ホテル  →  消費者 
        → JR   →  消費者
        →タワーレコード→消費者
        →本郷3丁目 → 消費者
        →学校   →  消費者

■ブランドの目指すゴールは“公共性”
公共性のあるブランドは1人歩きできる。
 ⇒ マックフルーリー
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今週末は、
大学入試のセンター試験。受験生は覚悟を決めるか、ドキドキの頃。
藁にでもすがりたい気持ちを反映して、
受験グッズが大流行です。
昔なら、カツ丼が王様でしたが、
いまは、キットカット。
きっと勝つ、ですね。

そのほかにも、便乗モノが多い。
キッチリトール、ウカールなど、ちょっとあやしい。
キットカットは、だいぶ前から、
受験でホテルに泊まった受験生に、チェックインのとき
「がんばって」の声を添えて、サクラ満開のカードとキットカットを
くれていました。
私のいとこの子供も、去年、遭遇してうれしかった!といってました。
キットカットは、押し売りではなく、ストレスのある状態の受験生を
そっと応援してくれていました。それが、人気の秘密。

ことしは、東大のある本郷3丁目で、
受験生村をつくって、お汁粉や受験フリーペーパーを配っています。
当日は、サクラ満開のタクシーが、
本郷の駅から東大まで、受験生無料で送る。
受験生の立場に立ったやり方が、いいんですね。
受験生の皆さん、ご家族の方、
東大でセンター試験を受ける方、
のぞいてみてください。
受験生の皆さん、がんばって。

(関橋さんブログより)
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キットカットはなぜ受験生のお守りになったのか。
4人に1人の受験生が、センター試験会場に
キットカットをもっていったのはなぜか。

チョコレート・ブランドが彼らの気持ちのブランドに
なったのはなぜか。
そこには、いままでの広告・マーケティングとは
全く違うやり方があった。

ブランドに対する考え方、チームのつくり方、
仕事の進め方、コミュニケーションのやり方、
消費者のとらえ方、チャネルの考え方、
商品のつくり方、など。
「テレビCMの崩壊」という本が話題になったが、
キットカットのケースは、その次にくるもの。
マーケティングの川上である、商品開発から
川下である、広告コミュニケーションにいたるまで、
すべてのプロセスにクリエイティブという考え方を導入。
非常識とも思えるやり方を、
成功によって常識に変えた。

しかし、キットカットのケースは特別なことではない。
変えようと思わなければ、何も変わらないし、
そのためには、誰もやらないことを恐れない勇気と
それを楽しむ仲間を作る。
たったそれだけのこと。
難しいと思ったら、
まず、小さな実験から始める。そうすれば、
必ずそれを手に入れることができる。


(関橋さんブログより)
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【参考データ】
1月~3月のキットカット売上250%。
テレビ露出48、新聞・雑誌露出148媒体(媒体換算費にして7億)

センター試験会場のごみ箱はキットカットの赤い箱で埋め尽くされた。

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